Wie die Gen Z die Bewegtbildplanung verändert

Nachdem wir im letzten Newsletter aufgezeigt haben, wie sich Gen Z   (hier nachzulesen) im Vergleich zur vorhergehenden Gen Y in Werten und Mediennutzung unterscheidet und sich somit die klassische Planungszielgruppe in den nächsten Jahren verändern wird, möchten wir im zweiten Teil darauf eingehen, wie der Bewegtbildplan der Zukunft aussehen sollte, um das Beste aus dem Mediabudget rauszuholen. Früher war es möglich, Werbung im klassischen TV bei den einzelnen TV-Sendern zu platzieren. Heute ist das weiterhin möglich, jedoch kommen zusätzlich digitale Möglichkeiten (ORF-TVthek, Joyn, RTL+, Magenta TV, A1 TV, Samsung TV…) hinzu, unsere Werbung im selben Programmumfeld auszuspielen (Connected TV[1]).

Macht es Sinn, TV weiterhin nur auf die klassischen, linearen TV-Sender zu planen? Sollte das TV-Budget, als Bewegtbildbudget definiert und zwischen TV und Connected TV aufgeteilt werden? Und wenn ja, wie sollte die Verteilung aussehen?

Doch bevor wir den Fokus auf den Bewegtbildplan der Zukunft legen, möchten wir uns die Entwicklung der TV-Nutzung ansehen, mit besonderem Augenmerk auf die Altersgruppe der Gen Z. Wie hat sich diese in den letzten 10 Jahren entwickelt und gibt sie uns tatsächlich Anlass zum Umdenken und Handeln?

Dramatischer Rückgang – die junge Generation ist über klassisches TV kaum noch zu erreichen

Sieht man sich die Nutzungsminuten im TV seit 2013 an, ist klar ersichtlich, dass die Minuten, die die Altersgruppe der heutigen Gen Z fernsieht, in den letzten Jahren drastisch gesunken sind. Vergleicht man das erste Halbjahr 2013 mit dem aktuellen ersten Halbjahr, ist ein Rückgang von über 50% zu verzeichnen. Von 89 Minuten täglicher Nutzung, ist diese in den letzten 10 Jahren auf durchschnittlich 42 Minuten gesunken.

Die Altersgruppe der heutigen Millennial Generation zeigt mit einem Minus von 11%, im Vergleich einen nicht ganz so drastischen Rückgang. Im Gegensatz dazu, verzeichnet die Zielgruppe Adults 50+ sogar einen Anstieg – diese Generation sieht im Schnitt um fast 11% länger fern als noch vor 10 Jahren.

Besonders interessant ist, dass die Nutzungszeit der 13-28-Jährigen bis 2018 recht konstant war, ab 2019 ist ein deutlicher Abwärtstrend zu verzeichnen. Dieses Bild unterstreicht deutlich, dass sich die TV-Nutzung, unter anderem mit Aufkommen der Vielzahl an Streamingdiensten und Mediatheken (Netflix, Amazon Prime, Disney, Joyn (vormals Zappn), …) oder aber auch durch die vermehrte mobile Videoclip-Nutzung (YouTube, Instagram…) deutlich verringert hat. Wie im ersten Teil unserer Newsletter-Reihe zu sehen war, ist die Bewegtbildnutzung insgesamt in dieser Zielgruppe auf gleichem Niveau, wie beispielsweise die der Gen Y oder die der 18-49-Jährigen. Somit werden Bewegtbildinhalte genutzt, jedoch vermehrt auch abseits vom klassischen Fernsehen. Durch diesen Umstand liegt es nahe, die klassische TV-Planung neu zu denken und zukünftig auf einen neuen Ansatz zu setzen – die disruptive Bewegtbildplanung.

Disruptive Bewegtbildplanung – die Stärken aus zwei Welten vereinen

„Eine Erfindung oder ein Produkt, dass das Potential hat, einen Markt aufzubrechen und sinnbildlich auf den Kopf zu stellen, gilt als disruptiv. Oft geschieht eine Disruption durch eine Digitalisierung: Ein bislang analoges Produkt oder eine meist analoge Struktur wird durch digitale Abläufe oder eine rein digitale Dienstleistung ersetzt. Deswegen redet man bei disruptiven Konzepten oft auch von einer digitalen Revolution.“ [2]

Die Stärke des klassischen Fernsehens lag und liegt immer noch in der Erreichbarkeit der Zielgruppe ab 40 Jahren. Wie in der oben dargestellten Grafik zu sehen ist, sinkt auch die TV-Nutzung der klassischen Planungszielgruppe der 18-49-Jährigen. Dieser Rückgang ist vor allem der Personen unter 40 Jahren geschuldet. Der drastische Abfall der letzten Jahre in der jungen Zielgruppe wird sich auch in Zukunft weiterhin fortsetzen, und somit wird auch die Reichweite in der Planungszielgruppe weiter sinken, besonders wenn der Anteil der Gen Z in dieser zunimmt. Um dem Reichweitenverlust entgegenzuwirken, muss zukünftig neben klassischem TV auch auf non-lineares TV gesetzt werden.

Laut der aktuellen Goldbach Advanced TV-Studie nutzen ganze 46% der bis 49-jährigen Zusatzfunktionen wie Apps und Video on Demand auf ihrem Fernseher bereits täglich. Zusätzlich geben fast 50% aller Befragten (16-69 Jahre) an, mindestens gelegentlich TV-Sender und WebTV-Apps zu verwenden.^[3]

Wie sollte nun die perfekte Bewegtbildplanung aussehen? Lineares Fernsehen und CTV haben ihre Stärken in unterschiedlichen Zielgruppen. Wie bereits oben erwähnt, liegt die Stärke von klassischem TV in der Zielgruppe ab 40 Jahren, wohingegen CTV vor allem bei Personen unter 40 Jahren die höchsten Reichweiten erzielt. Um die Stärken der beiden Welten zu vereinen, sollte die Bewegtbildplanung aus diesem Grund auch dementsprechend angepasst werden.

Im Planvergleich – disruptive Bewegtbildplanung erreicht deutlich höhere Nettoreichweiten

Als Ausgangsbasis wurde von [m]Science, der Forschungs-Unit der GroupM, eine gut geplante TV-Kampagne herangezogen, die mit einem Bruttobudget von 1 Million Euro auf die Zielgruppe Adults 18-49 geplant wurde. Dabei zeigt sich folgendes Bild:

In Summe konnte in der Zielgruppe eine Nettoreichweite von 70% erreicht werden. Die höchsten Reichweiten, bei gleichzeitig niedrigstem TKP, erreicht die TV-Planung ab 40 Jahren. Dabei zeigt sich ein enormer Streugewinn in der Zielgruppe der über 50-Jährigen. Schaut man sich die jüngste Altersklasse an, können nur 54% dieser erreicht werden, bei einem deutlich teurerem TKP.

Doch wie sieht die Planung in Kombination mit CTV aus? Hierfür wurde die TV-Planung auf die Zielgruppe Adults 40-49 optimiert und auf 80% Nettoreichweite geplant, um die Ergebnisse der reinen TV-Planung in dieser Zielgruppe zu erreichen. Dafür wurden nur etwa 75% des Bruttobudgets benötigt. Der restliche Betrag wurde in CTV verplant.

Die Ergebnisse sind eindeutig: durch den optimierten Einsatz beider Kanäle in den jeweiligen Zielgruppen, bringt das gleiche Investment deutlich bessere Kampagnenergebnisse. In Summe zeigt sich ein Plus von 15% Nettoreichweite in der Gesamtzielgruppe der 18-49-Jährigen. Besonders bei den jüngeren Altersklassen können die Reichweiten enorm gesteigert werden. Bei den 18-29-Jährigen konnte mit der disruptiven Planung sogar 40% mehr Reichweite erzielt werden.

Somit zeigt sich eindeutig, dass eine reine TV-Kampagne, sofern auch unter 40-Jährige erreicht werden sollen, nicht mehr zeitgemäß und mit hohen Streuverlusten verbunden ist.

Wie hoch der jeweils ideale CTV-Anteil ausfallen sollte, kann nicht pauschal beantwortet werden und hängt von einigen Faktoren ab. Unter anderem von der definierten Zielgruppe, dem Werbeziel und dem Produkt. Wie im oberen Beispiel zu sehen ist, können bereits mit 25% des Bruttobudgets deutlich bessere Kampagnenwerte erzielt werden. Für einen Austausch zu dem Thema und für konkrete Empfehlungen stehen Ihnen Ihre direkten Ansprechpersonen gerne und jederzeit zur Verfügung.

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[1] CTV = Connected TV. Eine Voll-Bild-Video-Werbung auf dem großen Screen (TV Gerät mit Internetzugang) im Streaming-Umfeld

[2] Quelle: https://startupwissen.biz/was-bedeutet-eigentlich-disruption/

[3] Quelle: Goldbach Advanced TV-Studie 2023