True View – (Kampagnen-)Reichweiten realistisch betrachtet

In der heutigen digitalen Welt, in der der Medienkonsum nahezu omnipräsent ist, verlassen sich Werbetreibende oft auf ausgewiesene Reichweiten, um ihre Botschaften zu verbreiten. Doch wie vollständig sind diese Zahlen wirklich? Wie weit geben sie die tatsächliche Nutzung wieder? Im Folgenden möchten wir Ihnen einen Einblick in die Realität hinter den Medienreichweiten geben – und wie diese oft überschätzt werden.

Alle Reichweitenzahlen kommen aus Messungen oder Erhebungen, denen technische Grenzen gesetzt sind und deren Methodik auf Konventionen beruht, z.B. wann ein Kontakt mit einem Werbemittel gezählt wird oder nicht. Um also den Erfolg einer Werbe- oder Kommunikationsmaßnahme beurteilen zu können, ist es wichtig zu wissen, was eigentlich ein „Kontakt“ ist, um zum Beispiel Maßnahmen in unterschiedlichen Kanälen vergleichen zu können. Dies gilt für alle ausgewiesenen Nutzungsdaten und alle Mediengattungen.

Beginnen wir mit dem Fernsehen, wo etwa Personen, die kein TV-Gerät besitzen, nicht berücksichtigt werden. Das war in der Vergangenheit eine zu vernachlässigende Gruppe, aber heute findet man in mehr als 6% der Haushalte kein TV- Gerät. Das bedeutet, die TV-Reichweite findet nicht in 100% der österreichischen Haushalte statt, sondern nur in 94%.

Ein Beispiel dazu:  Eine TV-Kampagne mit 55% Reichweite erreicht nicht 55% der österreichischen Bevölkerung, sondern 55% der HH mit TV-Gerät. Auf die gesamte Bevölkerung gerechnet, sind das nur 52% Reichweite.

Im digitalen Bereich, besonders auf Plattformen wie YouTube, sind wir ebenfalls mit Einschränkungen konfrontiert. Um herauszufinden, wie viele Personen aus unterschiedlichen Gründen nicht mit Online-Werbung erreicht werden können, haben wir 1.156 Personen mit unserem mQuest Panel befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass 16% der YouTube-Nutzenden keine Werbung sehen: 7% zahlen für werbefreie Nutzung, und weitere 9% nutzen Werbeblocker.

Konkret am Beispiel YouTube: Die Monatsreichweite (14-59) beträgt laut AIM 72,5%, unter Berücksichtigung der für Werbung nicht erreichbaren Personen, bleibt für Werbekampagnen ein Potenzial von 60,9% übrig.

Auch im Audiobereich, insbesondere auf Plattformen wie Spotify, sind wir ähnlichen Einschränkungen ausgesetzt. Obwohl Spotify eine der meistgenutzten Plattformen ist, erreichen wir mit Werbung nur 42% der Nutzer:innen.

Mehr als die Hälfte der Spotify-Nutzer:innen haben also keinen Werbekontakt – sei es durch Adblocker (8%) oder durch bezahlte Premiumservices (51%). Bei den jungen Nutzer:innen ist der Anteil im Vergleich noch höher.

Hier sinkt die Monatsreichweite von 34,5% (14-59, AIM) auf überschaubare 14,5%.

Diese Zahlen werden noch drastischer, wenn wir die Verwendung von Adblockern auf Smartphones, Tablets und Computern betrachten. Die Media-Analyse (MA) zeigte beispielsweise, dass bei den 20- bis 29-Jährigen bereits 51% Werbeblocker verwenden. Und selbst in der breiteren Altersgruppe der 18- bis 49-Jährigen nutzen immerhin 44% einen Adblocker.

Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Es ist entscheidend, dass wir eine ganzheitlichere Sichtweise auf die Medienlandschaft entwickeln. Bei GroupM verwenden wir diese Zahlen, um gängige Reichweiten zu korrigieren und ein realistischeres Bild zu bekommen, wer tatsächlich unsere Botschaften sehen kann.

Damit erreichen wir eine realistische Einschätzung der Gesamtreichweite und eine bessere Einschätzung jedes Touchpoints, was sowohl für die strategische Mediaplanung sowie für die Bewertung von Werbemaßnahmen bedeutend ist.

In einer Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher:innen immer knapper wird und Werbeblocker zur Norm werden, ist es wichtiger denn je, unsere Strategien anzupassen und sicherzustellen, dass wir unsere Zielgruppen effektiv erreichen.

Wir hoffen, dass Ihnen dieser kurze Einblick dabei hilft, zu verstehen, dass die ausgewiesenen Reichweitenzahlen auf methodischen Konventionen beruhen, die bestimmen, was als „Kontakt“ gilt und was nicht. Es gäbe noch viele weitere Beispiele, über die man sprechen könnte und die im Endeffekt die Bewertung von Werbekanälen sowie Ihrer Kampagnen(-reichweite) beeinflussen. Speziell beim Vergleich unterschiedlicher Werbekanäle wird fundiertes Spezialwissen benötigt, um zu einer sinnhaften Beurteilung zu kommen. Dieses bieten Ihnen die Expert:innen in Ihrer Agentur.

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