THIS YEAR NEXT YEAR – Mid-Year 2022 Advertising Forecast

Viele Sektoren verzeichnen ein deutliches Wachstum der Werbeeinnahmen, dennoch wird eine Rezession befürchtet. E-Commerce findet seinen Platz in einer Welt, in der persönliche Aktivitäten wieder aufgenommen werden, während pandemiebedingte Lockdowns und Lieferkettenengpässe in China und der kriegsgeschüttelten Ukraine das Wachstum in der ersten Jahreshälfte 2022 gebremst haben.

Nach den Tiefstständen von 2020 und den Höchstständen von 2021 geht der Werbemarkt in das Jahr 2022, das von steigender Inflation, höheren Löhnen, zunehmendem regulatorischen Druck auf Big Tech und den allgemeinen Bemühungen von Verbrauchern und Vermarktern geprägt ist. Sie versuchen, sich in einer Welt zurechtzufinden, die sich zunehmend an das Leben mit COVID-19 gewöhnt.

Nach der Hälfte des Jahres erwarten wir nun ein Werbewachstum von 8,4 %, wenn man die Auswirkungen der politischen Werbung in den USA ausklammert (was wir als „zugrundeliegendes“ Wachstum bezeichnen), was etwas niedriger ist als unsere Prognose vom Dezember 2021.

Die meisten Vermarkter werden ihre Medienbudgets auch 2022 aufstocken; ein wesentlicher Unterschied zwischen diesem und dem letzten Jahr besteht darin, dass die Geschwindigkeit, mit der dies bei älteren Vermarktern geschieht, einfach langsamer ist, und dass es gleichzeitig wahrscheinlich weniger neue Vermarkter gibt.

Es wird erwartet, dass die Inflation der Verbraucherpreise in den von uns abgedeckten Märkten in diesem Jahr durchschnittlich fast 7 % betragen wird, was Rezessionsängste auslöst. Wir sehen jedoch keine bedrohliche wirtschaftliche Lage. Das zugrunde liegende („reale“ oder inflationsbereinigte) Wachstum dürfte das von 2019 übertreffen, selbst wenn es in einigen Teilen der Welt zu einem wirtschaftlichen Abschwung kommen sollte.

Wir erwarten nun ein Wachstum der Werbeeinnahmen für reine digitale Plattformen von 12 % im Jahr 2022, was langsamer ist als die 32 %, die 2021 zu beobachten waren. Als einer der Haupttreiber der letztjährigen Zuwächse wäre es vielleicht unvorsichtig gewesen, zu erwarten, dass das Wachstum im E-Commerce mit den hochfliegenden Zahlen von 2021 mithalten kann, aber das relative Ausmaß der Verlangsamung – nicht notwendigerweise des Rückgangs – dieser Kategorie von Werbetreibenden auf die digitale Werbung erscheint signifikant. Obwohl typische große Marken mit gut diversifizierten Medienplänen vielleicht die Hälfte ihrer Budgets für digitale Medien aufwenden, liegt der Durchschnitt, der Vermarkter aller Arten und Größen umfasst – einschließlich vieler, die zu klein sind, um etwas anderes als digitale Medien zu nutzen – mit 67 % in diesem Jahr deutlich höher.

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