Media-Analyse 2023: Neue Fragen bringen neue Erkenntnisse über den Printmarkt

20 Mitgliedertitel lassen bei der MA 2023 erstmals ihre Brandreach auch genannt Cross Media Reach (CMR) ausweisen.

Die Media-Analyse, die zentrale Erhebung der Nutzung von Printmedien in Österreich, stellte Anfang April 2024, nach einem umfangreichen Reformprozess, erstmals die Erhebung von Multi-Channel-Reichweiten für Tageszeitungen vor.

Das Ziel dieser Daten ist, die Gesamtreichweite von Printtitelcontent – aktuell eine Kombination aus Print, E-Paper und Online-Plattformen – auszuweisen. Die Verlage erhoffen sich damit, die Bedeutung von verlegerischem Content darzustellen.

Im Schnitt liegt die CMR-Tagesreichweite von Tageszeitungen gesamt 19% über der reinen Print-Reichweite. Im Vergleich der Tageszeitungen erkennt man deutlich höhere Reichweiten für alle Titel.

Die Rangreihe der CMR-Reichweiten fällt nahezu gleich aus wie die der klassischen Printreichweite; nur Der Standard und Heute steigen in der Reihung weiter nach oben.

Gibt es andere Auffälligkeiten, wo die Brandreach durch die digitale Zusatzreichweite deutlich profitiert?

Die Gratiszeitung oe24 legt durch die Hinzunahme von E-Paper und Online-Nutzern am meisten zu, um 81 %. Dagegen ist unter den Tageszeitungen der Zugewinn bei der Kronen Zeitung (+26 %) am geringsten. Bei Männern ist der Zuwachs bei allen Titeln höher als bei Frauen, mit Ausnahme der Gratiszeitung Heute.

Die digitalen Ausgaben insgesamt bringen bei jüngeren Zielgruppen mehr Reichweiten-Zuwachs als bei älteren Leser:innen. Eine höhere Bildung zeigt auch einen höheren CMR-Index.

Im Bundesländervergleich ist der Zuwachs in Vorarlberg mit Index 137 am höchsten. Wien und Niederösterreich zeigen mit 125 bzw. 121 einen überdurchschnittlichen CMR-Index. Schlusslicht im Brandreach-Zuwachs ist Kärnten mit „nur“ 11 % Reichweitensteigerung.

Die neu gemessene Brandreach von Printtiteln zeigt deutlich, dass Nachrichten auch im Internet gelesen werden. Besonders bei der jungen Generation ist das Internet eine häufige Nachrichtenquelle. Die Ergebnisse der CMR legen aber auch nahe, dass die Konkurrenz für klassische Redaktionen sehr groß ist.

Der Digital News Report von 2023 berichtet von einem Anteil von 56% unter den Jungen (18-24 Jahre), die Social Media als Quelle ihrer Newssuche angeben. Soziale Medien sind sogar bis zum Alter von 44 Jahren die häufigste Newsquelle. Erst ab 45 Jahren werden gedruckte Zeitungen am häufigsten als Newsquelle verwendet.

Die Online-Portale der Tageszeitungen sind offensichtlich, für jene Menschen, die gedruckten Zeitungen bereits abgeschworen haben, nur zum Teil die primäre Nachrichtenquelle. Die CMR der aktuellen Media-Analyse liegt immer noch unter den Print-Only-Reichweiten der gleichen Titel vor 10 oder 15 Jahren. Relativierend muss angemerkt werden, dass jener signifikante Teil an Artikeln, die direkt auf Social-Media-Plattformen gelesen werden, oder durch Verlinkung auf Facebook und Konsorten zu Besuchen der Website der Zeitung führen, von der Erhebung nicht abgedeckt wird. Auch die spannende Frage, ob der redaktionelle Absender solcher Artikel überhaupt wahrgenommen wird, bleibt unbeantwortet.

Was bedeutet das für die Kommunikation von Werbungtreibenden?

Für Medienmacher sind die neuen Daten in der Media-Analyse relevant, weil Struktur und Beziehung zwischen einzelnen Kanälen auf denen Informationsmarken stattfinden, aufgedeckt werden.

Für die Mediaplanung ist es weniger relevant, da es für die unterschiedlichen Kanäle weiterhin getrennte Preislisten und Anzeigen-Angebote gibt.

Für strategische Überlegungen sind die Strukturdaten auch bei der Mediaplanung hilfreich. Als Basis für detaillierte, taktische Mediaplanungen werden die CMR-Werte aber nicht herangezogen, da keine Nettoreichweiten-Vergleiche unterschiedlicher Planvarianten gerechnet werden können.

Caveat Emptor – möge der Käufer sich in Acht nehmen.

Es gilt vorsichtig zu sein, sollte von Anzeigenverkäufer:innen ein günstigerer TKP (Tausend-Kontakt-Preis) suggeriert werden. Auch Preis- bzw. TKP-Erhöhungen aufgrund von höheren Gesamtreichweiten sind nicht vertretbar, da sich die Nutzung ja de facto nicht verändert hat – nur die Messung hat sich verändert. Den CMR-Werten wird offiziell kein Preis hinterlegt, somit bleibt der offizielle TKP an die gedruckte Ausgabe gebunden.

Wie erwähnt, können die neuen Erkenntnisse zur Brandreach gut für strategische Überlegungen in Printkampagnen verwendet werden. Grundsätzlich wird mit Zahlen belegt, mit welchem Printmedium die jungen und älteren Zielgruppen besser angesprochen werden können, dass eine männliche Audience stärker über den digitalen Kanal erreicht werden und dass ein Printmix in Vorarlberg, Wien oder Niederösterreich einen höheren Digitalanteil haben kann, als in anderen Bundesländern.

Die Media-Analyse will Cross Media Reach in Zukunft noch erweitern.

Dieses neue Konzept der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse wurde von Beginn an so angelegt, dass weitere Bausteine hinzugefügt werden können. Mit der nächsten MA wird es auch noch die Reichweite der titelbezogenen Newsletter geben und als weiterer Gesamtwert (CMR+) ausgewiesen. Dabei bleibt´s nicht. Ein Test für Podcasts wurde im ersten Quartal 2024 durchgeführt. Wenn es zu richtigen Werten führt, wovon man bereits ausgehen kann, ist das der nächste Baustein für einen Gesamtreichweitenwert der mitmachenden Printmarken.