Fussball-EM der Frauen – Spannende Spiele und teure Werbeblöcke
Die Fußball Europameisterschaft der Frauen ging am Sonntag in England zu Ende. Ein Sommermärchen für England, nachdem die Damen erstmals einen Titel im Fußball für England gewonnen haben. 1966 waren es zuletzt die englischen Herren, die ein Turnier für sich entscheiden konnten. Lange musste das Mutterland des Fußballs warten, bis wieder ein Pokal gewonnen werden konnte.
Ist es auch ein Sommermärchen für Österreich?
Die österreichischen Damen waren sehr erfolgreich und konnten das Viertelfinale erreichen. Was nach dem Halbfinale 2017 keine Enttäuschung, sondern wieder ein großer Erfolg ist. Nach den großartigen EM-Spielen 2017 hat sich der ORF dazu entschlossen, wie bei einer Herren-EM alle Spiele live zu übertragen.
Die Spiele der österreichischen Frauen konnten die meisten Zuseher anlocken und die höchsten Reichweiten erzielen. Das Viertelfinale Österreich gegen Deutschland erzielte in der 2. HZ eine Ø Reichweite von 905.580 und war damit das Highlight der EM-Übertragungen.
Das Zuschauer:Innen-Interesse lag heuer bei den Spielen der Österreichischen Damen auch über den Reichweiten von 2017. Im Vergleich der Reichweiten der 2. Halbzeiten konnten die Österreich- Spiele in der Gruppenphase um 16 % an Reichweite (A 12+) zulegen und bei den Entscheidungsspielen um 4 % hinzugewinnen. Insgesamt kein märchenhafter Anstieg, aber eine gute Entwicklung.
Leider gab es heuer für die Österreicherinnen kein Elfmeterschießen, denn diese spannende Entscheidung hat bei der letzten EM für die höchsten Reichweiten von über 1,2 Millionen gesorgt.
Unsere Frauen sind bei Europameisterschaften erfolgreicher als die Männer, aber in der TV-Reichweite spiegelt sich das noch nicht wider. Die letzte Männer-EM 2021 erzielte deutlich höhere Reichweiten. Die Gruppenspiele der Österreicher kamen 2021 auf durchschnittlich 1,57 Millionen
(2. HZ, A 12+). Das Spiel mit der höchsten Reichweite im Turnier war Österreich – Italien mit 1,984 Millionen Reichweite (2. HZ, A 12+).
Neben der Reichweite sind auch die Kosten der Werbe-Einschaltungen interessant. Passen die vorher ausgegebenen Tarife zu den erzielten Reichweiten im Nachhinein?
Die Reichweite ist bei der Frauen-EM im Schnitt über alle Spiele höher als die Reichweiten des normalen Programms im ORF 1. Die EM der Herren im Vorjahr lag in diesem Vergleich noch deutlich höher über dem restlichen Programm.
Im CPP-Vergleich präsentieren sich die EM-Werbeblöcke der Herren attraktiver mit einem unterdurchschnittlichen CPP und hohen RW. Die Damen-EM-Blöcke mit guten RW sind aber überdurchschnittlich teuer im Vergleich zu den restlichen Nicht-Fußball-Blöcken im ORF 1.
Im Vergleich war der Tarif der Damen-EM-Spiele im Durchschnitt zu hoch oder die Reichweite zu niedrig. Genauer betrachtet haben die Spiele der Österreicherinnen die höchsten Reichweiten und demzufolge niedrige CPPs. Im Durchschnitt mit 1.001,– EUR liegt der CPP bei A 14-49 deutlich unter den Preisen der restlichen Werbeböcke. Eine Ausnahme stellt auch das Finale mit einem CPP von 1.455,– EUR bei A 14-49 dar.
Aus Sicht der Werbeplanung stellt sich auch die Frage, ob bei der Damen-EM eine weibliche Zielgruppe besser als bei einer Herrn-EM erreicht werden kann. Die letzten beiden Damen- Europameisterschaften haben einen Frauenanteil bei den Zuseher:Innen von 32 % (2022) und 36 % (2017). Bei der Herren-EM 2021 war der Frauenanteil aber mit 36 % nicht anders. Also erreicht man mit Fußball-Länderspielen, egal ob Herrn oder Damen, rund ein Drittel Frauen.
Als Fazit kann man festhalten, dass Frauen-EM-Spiele nicht nur ebenso spannend sind wie die der Herren, sondern auch gute Reichweiten erzielen. Als Werbeumfeld sind vor allem die Spiele der Österreicherinnen und das Finale attraktiv, weniger aber die anderen Spiele (das gilt aber ebenso – wenn auch auf anderem Niveau – zumeist für Herren-Events).
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Christian Müller
Head of [m]Science